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Plan integral de optimización de las redes sociales de la marca Palens

  1. Loop Market SL
    Plan integral de optimización de las redes sociales de la marca Palens
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    • 1. Máster OBS Online Reputation & Community Management (MORCOM1211) PROYECTO FINAL ‘PALENS BARCELONA, GAFAS DE SOL DE MADERA HECHAS A MANO’ GRUPO 7 Adriana Manich, Tere Corchero, Marta Charlez, Criss Anguera, Marta Pascual, Sarah Ferriot 1
    • 2. ÍNDICE 0.- A MODO DE PRESENTACIÓN 0.1.- Resumen ejecutivo 3-4 1.- QUIÉNES SOMOS 1.1.- Filosofía y valores de marca 5 1.2.- Objetivos y estrategias 6 1.3.- Mercados 7 1.4.- Internacionalización 7 1.5.- La competencia 8 1.5.1.- Entornos competitivos 8 1.5.2.- Empresas competidoras 9 1.6.- DAFO 10-11 1.7.- Web y Social Media 12 1.7.1.- Palens Barcelona 12-14 1.7.2.- Análisis de la reputación digital de la marca 15 1.7.3.- La competencia 16-19 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 2.1.- Activos y creación de valor 20 2.2.- Clientes y necesidades 21-23 2.3.- Embudo 24-25 2.4.- Qué redes sociales usaremos 26 2.5.- Quién manejará cada red social 26 2.6.- Marketing de contenidos 27 2.6.1.- Keywords a utilizar (SEO Keywords Research) 27 2.6.2.- Qué tipo de contenidos usaremos y herramientas 28 2.7.- Recursos necesarios 29 2.8.- Acciones de captación de datos 29 2.9.- Acciones de fidelización 30 2.10.- Protocolos 31 2.10.1.- De Comunicación 31 2.10.2.- De Gestión 31 2.10.3.- De Prevención 32 2.10.4.- De Crisis 32 2.11.- Estrategia Social Media Marketing 34 2.11.1.- Objetivos cuantitativos 34-35 2.11.2.- Objetivos cualitativos 36-37 2.12.- Planificación de las acciones y campañas 38-39 2.13.- Plan anual de campañas 40 2.14.- Evaluación y control, KPIs específicos según cliente 41-42 2.15.- Presupuesto 43 2.15.1- Coste de cambio 43 2.15.2.- Masa crítica o punto de equilibrio 44 2.15.3.- Cuenta de resultados 45 2.15.4.- ROI 46 2.15.5.- Coste de elaboración de contenidos 47 3.- A MODO DE CONCLUSIÓN 2
    • 3. 0.- A MODO DE PRESENTACIÓN 0.1.- RESUMEN EJECUTIVO (1)  Nuestro proyecto: Análisis de la comunicación en redes sociales de Palens Barcelona.  Nuestros objetivos: 1. Desarrollar un nuevo Plan de Social Media; 2. aumentar un 103% el tráfico en las redes sociales de Sept. 2013-Dic. 2016; 3. incrementar anualmente un 18% las visitas web y las compras online; 4. mejorar en notoriedad, ‘engagement’ y reputación.  Acciones y medios: 1. Aumentando la actividad y creación de contenidos; 2. Contratando un CM junior por año; 3. invirtiendo en herramientas de monitorización; 4. subcontratando servicios.  Presupuesto: 232.000 € (media/año) 3
    • 4. 0.- A MODO DE PRESENTACIÓN 0.1.- RESUMEN EJECUTIVO (y 2) 4  Perfiles seleccionados: De los 14 millones de ‘internautas’ compradores potenciales clientes: 1. Cliente 1 ‘Mujer diferente’: Busca diferenciación y exclusividad. 2. Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’: Valora lo ecológico y sostenible, y respeta el medio ambiente.  Redes sociales en las que se mueven semanalmente: 1. Mujer ‘diferente y exclusiva’: Facebook, Pinterest e Instagram 2. Hombre ‘eco-amigable y mediambientalista’: Blog, Twitter, Vimeo y Youtube
    • 5. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.1.- FILOSOFÍA Y VALORES DE MARCA 5 Emprendeduría Compromiso social
    • 6. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.2.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Nos centramos en 2 objetivos principales: OBJETIVO ESTRATEGIA  Palens Barcelona como referente del sector gafas de sol en sostenibilidad y respeto al medio ambiente.  Colaboración con organizaciones ecologistas.  Contenidos relacionados con la ecología y la sostenibilidad.  Mejora de la notoriedad y ‘engagement’ de la marca. Fidelización de clientes en redes sociales > aumento de usuarios con posibilidad de conversión a ventas.  Personalidad Palens Barcelona: Innovación, exclusividad, naturaleza y toque ‘orgánico’. 6 Elaboración Propia
    • 7. 1.- QUIÉNES SOMOS 7 1.3.- MERCADOS  Sector óptico de las gafas de sol: En constante crecimiento moderado tanto en España como en gran parte de países del mundo (donde nos dirigimos).  Sector e-commerce: En crecimiento exponencial en los últimos años.  Presente en los 5 continentes.  Con distribuidores en Italia, Japón, Sudáfrica, Australia, México y Brasil.  Expectativas de internacionalización de la comercialización en países donde la marca ya es conocida: en Europa, Alemania, Francia, Rusia, Gran Bretaña e Irlanda; en Norteamérica, EE UU y Canadá; y en Suramérica, Argentina, Colombia, Perú y Chile.  Para para finales del 2016, China. 1.4.- INTERNACIONALIZACIÓN Elaboración Propia Retailers Internacionalización
    • 8. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.5.- LA COMPETENCIA 1.5.1.- Entornos competitivos  A partir de 2010, lenta recuperación del sector tras la caída de las ventas en 2009, por efecto de la crisis.  El sector óptico, siempre en constante búsqueda de nuevos materiales que aporten insólitas propiedades y sensaciones.  Las gafas de madera tienen un especial atractivo: 8 1. Por su apuesta decidida por la artesanía y por la exclusividad, debida a la limitada capacidad productiva de las pequeñas firmas fabricantes y por el sistema de producción en sí; 2.  y por la visión ecológica del negocio, ya que los artesanos miman la madera y se aseguran de que la utilizada implique una producción ecológica y socialmente responsable.
    • 9. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.5.- LA COMPETENCIA 1.5.2.- Empresas competidoras  La artesanía y la manufactura de la madera, lo más innovador en el sector óptico mundial desde 2010. Decenas de pequeños fabricantes, salpicados por todo el Planeta.  Las grandes firmas comerciales comienzan a incorporar modelos de madera en sus colecciones, tras detectar el éxito de las pequeñas empresas de marquetería óptica.  Todas las marcas desean conocer y conocen las motivaciones de compra de sus clientes ‘más influyentes’, gustos y expectativas, y tratan de satisfacerles: 1. Monturas prácticas con las que sentirse bien y sumen al ‘look’ personal; 2. ‘leen’ el precio del producto en relación con su calidad; 3. sus medios de información, el contacto con amigos o familiares, o con usuarios de la Red. BEST GLASSES DESIGN Project (Rusia); TAKEMOTO Handmade Eyewear (China); YOSHIHISA YABUUCHI (Japón); WOODSTOK (Argentina); SIERRA CALI y LIGNUM WOODEN EYEWEAR (Colombia); SINDIKO (México); WOODZEE, SHWOOD, PROOF EYEWEAR y CAPITAL (EE UU); HERRLICHT (Alemania); ROLF SPECTACLES (Austria); WAITING FOR DE SUN y GOLD&WOOD PARIS (Francia); FINLAY&CO (Gran Bretaña); XYLO (Grecia); W-EYE (Italia); OPTIMONO (Turquía); WOODGLASS, LAVETA, INDIANAS FORMENTERA, FEEL-WOOD y XVIII EYEWEAR (España); RIBOT BARCELONA, WANDY BARCELONA, OREN EYEWEAR, PALO WOOD BARCELONA y VUERICH B (Barcelona); etc. 9
    • 10. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.6.- DAFO (1) Elaboración Propia DEBILIDADES AMENAZAS  Producto ‘joven’ y no consolidado en el mercado.  Target de cliente, reducido y bastante estacionario.  Proceso totalmente manual, limitada capacidad productiva y dudosa posibilidad de abastecimiento masivo.  Imprevisible resultado productivo a igual técnica productiva.  Empresa de pequeño tamaño, financiada con fondos propios.  Inexperiencia en gestión empresarial de directivos.  Dependencia del mercado español.  Las monturas de madera, en los catálogos productivos de las grandes firmas.  Proliferación de fabricantes locales, nacionales e internacionales.  El ‘contacto directo’ o los Social Media, nuevos canales de información y promoción.  Generalización del ‘online’ como canal de venta.  Competencia a nivel de precios.  Idénticos países ‘destino’ de internacionalización.  Otros fabricantes locales tienen a Barcelona como inspiración de sus creaciones. 10
    • 11. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.6.- DAFO (2) Elaboración Propia FORTALEZAS OPORTUNIDADES  Producto ‘handmade’, exclusivo, que aporta diferenciación y distinción.  Producto ecologista y con ‘toque orgánico’.  Innovación y búsqueda, constante, de nuevas fórmulas de producción y diferentes tipos de madera.  Proceso productivo centralizado en Barcelona.  Precio medio competitivo, 110 €/gafa.  Target de cliente relativamente joven que irá retroalimentándose.  Reconocimiento de marca y cierta relación ‘emotiva’ con el cliente.  Compromiso empresarial con el entorno, Responsabilidad Social Corporativa.  El de las gafas de sol artesanales de madera, subsector ‘joven’ y en crecimiento.  Nicho de mercado no satisfecho o poco satisfecho.  Gran aceptación del producto: con personalidad definida, ‘cool’ y original, y otorga reconocimiento.  El 80% de los consumidores, sobre todo mujeres, compran constantemente gafas de sol como accesorios de moda.  Nuevos mercados: los consumidores ‘sibaritas’ y los asiáticos, que buscan una relación emocional con lo comprado y un cierto estilo de vida.  Fácil internacionalización a través de los Social Media y la tienda online. 11
    • 12. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.1.- Palens Barcelona, en la Red  Página web propia  Blog (site dentro de la página web)  Facebook  Twitter  Pinterest  Instagram  Vimeo  YouTube 12
    • 13. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.1.1.- Palens Barcelona, en la web y en el blog 13 Elaboración Propia
    • 14. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.1.2.- Palens Barcelona, en Social Media 14 Elaboración Propia
    • 15. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.2.- Análisis de la reputación digital de la marca Herramientas utilizadas para determinar el sentiment de Palens Barcelona:  Social Mention  Google Alerts  Twitter Sentiment Social Mention Visión general Strength 1% Sentiment 07:01 Passion 10% Reach 24% Sentiment Positive 14 Neutral 23 Negative 2 Cabe decir que de estos dos, uno es sobre otra marca y el otro, en realidad es neutral. Twitter Sentiment Positive 67% Negative 33% 15 Elaboración Propia
    • 16. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.3.- La competencia (1) Las marcas que mejor se mueven en la Web 2.0 y con un mayor número de seguidores en Social Media: SHWOOD PROOF EYEWEAR CAPITAL WOODGLASS LAVETA RIBOT BARCELONA WANDY BARCELONA WEB Posicionamiento Creatividad única, lejos de tendencias Materiales sostenibles. Producto de la naturaleza El mejor trabajo artesanal ‘artístico’ que conecta a quien lo hace con el cliente Combinación de diseño y naturaleza. Las mejores maderas de los bosques gallegos Producto único. No hay dos gafas iguales. Monturas singulares Auténtico en origen. De Barcelona Colores enérgicos Únicamente madera Sí No No Sí Sí Sí Sí Tienda online Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Newsletter Sí No No No No Sí No BLOG Sí Sí Sí Sí En construcción No No FACEBOOK ‘Me Gusta’ > 42.000 > 39.000 > 13.000 > 2.400 > 1.100 > 1.600 > 1.400 PTAT 414 333 8 335 72 27 9 TWITTER Seguidores > 4.300 > 5.700 > 800 > 250 > 650 > 165 > 380 Menciones 306 1.772 139 75 126 255 13 INSTAGRAM Seguidores > 35.900 No > 2.290 Sin datos 250 268 35 PINTEREST Seguidores > 580 > 1.050 50 41 23 No No VIMEO Reproducciones No No No Sin datos > 5.070 No No YOUTUBE Suscriptores > 1.120 246 No No 12 No No Reproducciones > 393.600 > 103.260 > 1.440 Las estadounidenses SHWOOD, PROOF EYEWEAR y CAPITAL; las españolas WOODGLASS (Galicia) y LAVETA (Andalucía); y las barcelonesas RIBOT BARCELONA y WANDY BARCELONA. 16 Elaboración Propia
    • 17. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.3.- La competencia (2)  En la web: 1. Todas fabrican “las únicas y exclusivas” gafas de sol de madera artesanales del mundo. 2. Proof Eyewear y Capital trabajan con otras materias primas; y, sólo, Proof Eyewear cuenta con otras líneas de negocio (accesorios de moda de madera y ropa). 3. Diseño corporativo, aunque pensadas básicamente para la venta ‘online’.  En el blog: 1. Sin blog: Ribot Barcelona y Wandy Barcelona. Y Laveta, lo tiene ‘cargándose’. 2. El blog de Shwood, el único con una URL diferente a la de la web y con ‘vida propia’, llegando a multiplicar por 7 el tráfico del site corporativo, 1,645 millones frente a 229 mil visitas.  En Facebook: 1. Todas, páginas corporativas. La mejor para LykeAlyzer y con más menciones positivas, la de Proof Eyewear. Con más fans, Shwood. La más activa, Ribot Barcelona, con 1,95 actualizaciones/día. 2. Shwood, Laveta y Wandy Barcelona ofrecen su tienda ‘online’. 17
    • 18. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.3.- La competencia (3)  En Twitter: 1. La más ‘reputada’, según Klout, Shwood (64), seguida de Proof Eyewear (51), que figura, además, en 114 listas, y sorprende por sus 8,57 tuits/diarios y 1.125 respuestas a sus seguidores.  En Instagram: 1. Sin Instagram: Proof Eyewear y Woodglass.  En Pinterest: 1. Sin Pinterest: Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.  En Vimeo: 1. Sin Vimeo: Shwood, Proof Eyewear, Capital, Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.  En Youtube: 1. Sin Youtube: Capital California, Woodglass Galicia, Ribot Barcelona y Wandy Barcelona. 18
    • 19. 1.- QUIÉNES SOMOS 1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.3.- La competencia (y 4) Y las mejores en la Web 2.0 y en Social Media:  En la web: PROOF EYEWEAR.  En el blog: SHWOOD.  En Facebook: PROOF EYEWEAR.  En Twitter: PROOF EYEWEAR.  En Instagram: SHWOOD.  En Pinterest: PROOF EYEWEAR.  En Vimeo: LAVETA.  En Youtube: SHWOOD. 19
    • 20. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 2.1.- ACTIVOS Y CREACIÓN DE VALOR 20 Elaboración Propia
    • 21. 2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (1) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 21 Elaboración Propia
    • 22. 2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (2) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 22 Elaboración Propia
    • 23. 2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (y 3) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 23  Entre los ‘internautas’ españoles que usan semanalmente la Red para buscar información sobre bienes y servicios, Palens Barcelona contaría con 13,676 millones de potenciales clientes.  11,420 millones de ellos tienen entre 25 y 34 años; son trabajadores por cuenta ajena o propia, casi indistintamente; la mayoría, tienen estudios secundarios e, incluso, universitarios; residen en capitales de provincia de más de 500 mil habitantes; y cuentan con una renta neta mensual de 1.800 a 2.700 €.  Compradores ‘online’ habituales, el precio es lo que más les motiva a la hora de la adquisición, seguido de las ofertas de producto y servicios que ofrece la marca; siguen la recomendación de otros ‘internautas’; y sus problemas básicos, derivados de no haber recibido el producto, por haberlo recibido en mal estado o por cuestiones de precio y/o pago.
    • 24. 2.3.- EMBUDO (1) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 24 Elaboración propia
    • 25. 2.3.- EMBUDO (y 2) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 25  Branding / Marca: De los 13,676 millones de potenciales clientes, el 7% ha de visitar, sí o sí, nuestra página, conocer y reconocer nuestra marca, para ello redoblaremos nuestra actividad en la web y en redes sociales, y pondremos en marcha nuestro Plan de Optimización de Social Media.  Pasa por la tienda > Tráfico: Para acercar más ‘internautas’ a la web, redes y, por ende, a la tienda online, centraremos nuestro esfuerzo en ofrecer buenos y originales contenidos, y en mejorar nuestra interacción, > 53% de visitas/ usuarios en 3 años: > 23%, en 2014; > 20%, en 2015; > 10%, en 2016.  Entren en el local > Potenciales clientes: De ese 10% media/anual que nos visita, sigue e interactúa, el 10% entrará en nuestra tienda online.  Clientes que compran: Y si de ese 10% de seguidores y fans de que entran a nuestra tienda online, el 11% compra, habremos cubierto nuestras expectativas de ‘breakeven’.  Repiten, recompran > Fieles: Y si de ese 11% de clientes que compran, pasado un año repiten o recompran el 37%; pasado dos años, el 58%; y pasados tres años, el 68%, tendremos una base sólida de compradores y una ‘comunidad’ cada vez mayor de fieles seguidores.
    • 26. 2.4.- QUÉ REDES SOCIALES USAREMOS  Para el Cliente 1 ‘Mujer diferente’ DINAMIZACIÓN y CRECIMIENTO de la presencia de la marca en:  FACEBOOK  PINTEREST  INSTAGRAM Objetivo: Vincular así producto, gafas de sol de madera hechas a mano, y temas de diseño y moda. 2.5.- QUIÉN VA A MANEJAR CADA RED SOCIAL  Para el Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ DINAMIZACIÓN y CRECIMIENTO de la presencia de la marca en:  BLOG  TWITTER  VIMEO  YOUTUBE Objetivo: Estar en el ‘top of mind’ de los clientes. DEPERTAMENTO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN CM Senior (en plantilla) CM Junior (NUEVA incorporación) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 26
    • 27. 2.6.- MARKETING DE CONTENIDOS 2.6.1.- Keywords a utilizar (SEO Keywords Research) Comunes para ambos clientes ‘Mujer diferente’ y ‘Hombre eco-amigable’ En castellano: palens; Palens Barcelona; gafas de sol Palens; gafas de madera palens; gafas palens; gafas de sol de madera; gafas de madera; gafas de sol; gafas de sol Barcelona; gafas de sol de madera Barcelona; gafas barcelona. En inglés: Palens Sunglasses; Palens wood sunglasses; Palens Barcelona eyewear; palens eyewear; wood sunglasses; handmade wood sunglasses; Barcelona sunglasses. Cliente 1 ‘Mujer diferente’ Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ Gafas con estilo; gafas de mujer; gafas de diseño; trendy sunglasses; gafas trendy; woman sunglasses; design sunglasses; gafas exclusivas. Madera natural; madera sostenible; gafas sostenibles; gafas ecológicas; sustainable glasses; sustainable sunglasses; organic sunglasses; eco glasses; natural wood; sustainable wood; eco wood; gafas hechas a mano; gafas de madera hechas a mano; gafas artesanas. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 27 Elaboración Propia
    • 28. 2.6.- MARKETING DE CONTENIDOS 2.6.2.- Qué tipo de contenidos usaremos y en qué herramientas  Cliente 1 ‘Mujer diferente’ Facebook  Retransmisión eventos.  Publicación vídeos, fotos, presentaciones  Novedades web, nuevas secciones, publicaciones, ofertas y promociones.  Reglas de participación Pinterest e Instagram  Fotos eventos, embajadores, concursos, etc.  Imágenes de las maderas y lugares de procedencia Instagram  Uso siempre de hashtags: #PalensBarcelona #PalensSunglasses #Palens  Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ Blog  Imágenes y/o vídeos + textos breves  Contenido: Novedades, materiales, producción, etc.  11 publicaciones mensuales, 3 por semana, agrupadas en 3 bloques temáticos, 1 bloque por semana: 1. Colaboraciones 2. Medio ambiente 3. Publicaciones especiales Twitter  Contenido: Novedades, materiales, producción, etc.  Compartiremos información blog/web  Lanzaremos preguntas  Retweetear información útil  Importante: Canal de atención al cliente Youtube y Vimeo  Promoción de productos y nuevos proyectos  Contenido: Novedades, materiales, producción, etc.  Youtube vs Vimeo 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 28
    • 29. 2.7.- RECURSOS NECESARIOS  EQUIPO SOCIAL MEDIA: CM senior + CM junior  Equipos informáticos y software + mantenimiento  Herramientas MONITORIZACIÓN de redes sociales  Servicio ‘PRESSCLIPPING’  Subcontratación CREACIÓN CONTENIDOS VISUALES + AUDIOVISUALES 2.8.- ACCIONES DE CAPTACIÓN DE DATOS  Enfocadas al Cliente 1 ‘Mujer diferente’  Concurso ‘Sólo para ellas’ con motivo del día mundial del cáncer de mama  ‘Joint ventures’  Campaña de Google Adwords + Landing Page  Enfocadas al Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’  Newsletters  Herramientas monitorizar nuestra identidad corporativa  Colaboraciones mutuas con otros blogs del sector  ‘Linkbuilding’  Diseño propuesta de incentivos 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 29
    • 30. 2.9.- ACCIONES DE FIDELIZACIÓN  Promociones WEB  Descuentos en la compra online de gafas si se adquiere más de una unidad  Estar al día de las opiniones de los clientes, reaccionar con rapidez en caso de queja o comentario negativo  Conversar con los clientes, pidiéndoles opinión o que participen en un proyecto  E-mailings, newsletters o boletín de noticias  Recompensándoles por elegir nuestra empresa y no otra de la competencia  Canales exclusivos de atención al cliente en redes sociales  Enfocadas al Cliente 1 ‘Mujer diferente’  Concursos  Campaña a favor del cáncer de mama  Recomendación  Enfocadas al Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’  Concurso ‘Mejor propuesta ecológica’  Sorteo entradas VIP ‘Sónar’  Campaña ‘Plantamos un árbol’  Encuentro entre blogueros, ‘influencers’ y medios de comunicación 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 30
    • 31. 2.10.- PROTOCOLOS  Línea editorial: 1. Sentido positivo (imagen joven, empresa 2.0, dinámica, moderna, siempre al tanto de las ultimas tendencias…). 2. Se publicarán noticias, curiosidades relacionadas con el sector y con todo lo que puede afectar a la empresa. 3. Imagen de empresa responsable y respetuosa con el medio ambiente.  Lenguaje vehicular: catalán, castellano e inglés.  Contexto y tono: cercano e informativo. Utilizar formulas habituales: gracias, saludos etc. Nunca desprestigiar productos de la competencias o de otras marcas.  Prevenir participando de manera continua y transparente, tener espacios propios para ser fuente principal de información, escuchar y monitorizar, analizar el alcance y evaluarlo.  Definir situaciones o errores que pueden dar lugar a un descontento de los clientes, definir cómo actuar ante ello.  Definir Comité Crisis multi-disciplinario: Director Marketing y Comunicación, técnico/s de marketing, técnico/s de comunicación interna y externa. 2.10.2.- De Gestión2.10.1.- De Comunicación 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 31
    • 32. 2.10.- PROTOCOLOS  Detectar áreas críticas y problemáticas, y prestar atención a ellas en los planes de marketing, comunicación y monitorización.  Seguimiento especial de los clientes y usuarios que consideramos potencialmente amenazadores.  Ofrecer contenidos de valor (de interés, de creación propia y periodicidad en los mismos).  Elaborar un manual de estilo interno (que marque las directrices en las comunicaciones).  Identificar la crisis.  Convocar el Comité de Crisis (Director Marketing y Comunicación, técnico/s de marketing, técnico/s comunicación interna/ externa).  Valorar la extensión del daño a la marca. El Comité de Crisis deberá emitir respuestas y adoptar decisiones para gestionar crisis.  Definir el público implicado: afectados, consumidores, medios, autoridades, etc.  Monitorizar y valorar el alcance a corto y largo plazo. 2.10.4.- De Crisis2.10.3.- De Prevención 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 32
    • 33. 2.10.- PROTOCOLOS  Cliente 1 ‘Mujer diferente’  Caso: Ha comprado unas gafas que no le llegan en el tiempo estipulado y no recibe información correcta de Atención al Cliente.  Público implicado: La clienta, los consumidores, nuestros departamentos de Atención al Cliente y Logística, y según evolucione la situación, incluso, la OCU.  Soluciones: Localizar las gafas y entregarlas en el menor tiempo posible. Ofrecerle un vale de descuento para la siguiente compra. Trato directo y máxima transparencia.  Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’  Caso: El cliente compra unas gafas que recibe sin el Certificado Europeo (CE)  Público implicado: El cliente, la comunidad ecologista y, nuestro departamento de Calidad, la OCU.  Soluciones: Contactaremos con el cliente y asumiremos la culpa. Explicaremos que Palens Barcelona cumple la normativa europea y tiene todos los certificados en vigor. 2.10.4.1.- Casos de crisis según cliente objetivo 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 33
    • 34. 2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.1.- Objetivos cuantitativos (1) En número y en porcentaje 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 34 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 1.800.000 2.000.000 Sep. 2013 2013 2014 2015 2016 50.397 75.595 92.780 111.336 122.470 1.109.050 1.361.173 1.633.408 1.796.749 Redes sociales Web 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5 Sep. 2013 2013 2014 2015 2016 50% 23% 20% 10% 23% 20% 10% Redes sociales  El número de visitas web y seguidores redes sociales deberá crecer un 46% media/año  A finales de 2016, casi 2 millones páginas vistas/día y 125 mil ‘fans’  De Sept.-Dic. de 2013, los seguidores de redes sociales habrán aumentado en un 50% Elaboración Propia
    • 35. 2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.1.- Objetivos cuantitativos (y 2) RRSS 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 35 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sep. 2013 2013 2014 2015 2016 11.736 17.604 21.606 25.927 28.520 1.348 2.022 2.482 2.978 3.276 2.089 3.133 3.846 4.615 5.077 24.523 36.784 45.147 54.176 59.594 32 48 59 71 78 10.549 15.823 19.421 23.305 25.635 Facebook Twitter Instagram Vimeo Pinterest Youtube  El número de seguidores en redes sociales deberá crecer un 50% de Sept.-Dic. 2013; un 23%, en 2014; un 20%, en 2015; y un 10%, en 2016. Elaboración Propia
    • 36. 2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.2.- Objetivos cualitativos (1) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 36 NECESIDAD ESTRATEGIA Comprar como unas gafas de calidad, exclusivas, ‘trendys’ y ‘cools’. Identificación y posicionamiento de marca, mediante los embajadores o representantes de nuestro producto. Conseguir notoriedad de marca, que nuestro target conozca la marca y el producto. Asociación con personas/medios/acciones que se vinculen a los valores de la marca. Asociación con personas/medios/acciones que se vinculen a los valores de la marca. Aumentar la presencia en medios de comunicación tanto online como offline. Con mensajes tipo: “Estar a la moda, pero de una manera más sostenible”, etc., conseguiremos transmitir nuestros valores y estar presentes en eventos. CLIENTE 1 ‘MUJER DIFERENTE’ Elaboración Propia
    • 37. 2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.2.- Objetivos cualitativos (y 2) 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 37 NECESIDAD ESTRATEGIA Autoafirmación de un ideario: mezclar la cultura urbana con la protección de la naturaleza. Se organizará un evento con agrupaciones ecologistas y medios de comunicación especializados en moda. Una vuelta a la esencia, la individualidad y la singularidad que la madera nos puede dar. Una parte del blog se dedicará, a temas relacionados con los bosques y su preservación. Estar a la moda, pero de una manera más sostenible. Con el evento que organizaremos se pretenden conseguir menciones de los blogueros de moda. CLIENTE 2 ‘HOMBRE ECO-AMIGABLE’ Elaboración propia
    • 38. 2.12.- PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAMPAÑAS Para el Cliente 1 ‘Mujer diferente’ 2.- PLAN SOCIAL MEDIA ACCIÓN OBJETIVOS ‘Embajadoras’ de Palens Barcelona Diseño, internacional, celebrities Concurso internacional ‘Palens y tú en el mundo’ Mayor visibilidad en el mercado nacional e internacionalización Creación de contenido redactado Gestión de contenidos Concurso ‘Diseña tus gafas’ Diseño, Barcelona Concurso ‘Palens y Barcelona’ Barcelona, diseño, tendencias 080 Barcelona Moda, tendencias Relaciones con los medios Moda, tendencias, notoriedad 38 Elaboración Propia
    • 39. 2.12.- PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAMPAÑAS Para el Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ 2.- PLAN SOCIAL MEDIA ACCIÓN OBJETIVOS Actualización de vídeos Visibilidad, notoriedad Edición de vídeos creativos Posicionamiento, ‘engagement’ Colaboración con blogueros Notoriedad Colaboración con empresas externas Visibilidad, identidad, posicionamiento Concurso ‘Experiencias’ Visibilidad, base de datos Evento recaudatorio Visibilidad, repercusión 39 Elaboración Propia
    • 40. 2.13.- PLAN ANUAL DE CAMPAÑAS A TRATAR CAMPAÑAS COMUNES PARA AMBOS PERFILES DE CLIENTE  Novedades corporativas  Nuevos modelos de gafas, en función de las clases de madera con las que trabajemos  Nuevos spots  ‘Palens Barcelona & Friends’ PARA EL CLIENTE 1 ‘MUJER DIFERENTE’ PARA EL CLIENTE 2 ‘HOMBRE ECO-AMIGABLE’  Campaña estacionales (Navidad, día de la madre, etc.)  Nuevos modelos de gafas  ‘How it’s made’  ‘Palens in the world’  ‘Tus Palens son únicas’  Nuevos modelos de gafas  Procesos de producción y utilización de materias primas sostenibles  Palens Barcelona y el medio ambiente  Gafas que aseguran la protección y el cuidado de los ojos frente a las radiaciones UVA, UVB e infrarrojos  ‘Experiencias Palens’ 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 40 Elaboración Propia
    • 41. 2.14.- EVALUACIÓN Y CONTROL KPIs específicos Cliente 1 ‘Mujer diferente’ WEB  Visitas  Visitas únicas  Promedio tiempo en el sitio  % visitas que vuelven  Tráfico por buscadores  Tráfico por social media  % de rebote FACEBOOK  Comparticiones  ‘Me gusta’  Visitas artículos  Posts  Fans semanales  Visitas a la página  Comentarios PINTEREST  ‘Me gusta’  ‘Repines’  Solicitudes de contacto en la web  % influencers INSTAGRAM  ‘Me gusta’  Comentarios  Seguidores semanales 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 41 Elaboración Propia
    • 42. 2.14.- EVALUACIÓN Y CONTROL KPIs específicos Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ BLOG  Visitas al blog  Visitantes únicos al blog  Número de páginas vistas  % rebote  Duración media de la visita  Fuentes de tráfico: de referencia, de búsqueda, directo y social YOUTUBE Y VIMEO  Total de reproducciones del canal  Total de suscriptores  Nuevos suscriptores (semanales, mensuales)  ‘Engagement’  ‘Me gusta’  ‘No me gusta’  Comentarios  Vídeos compartidos  Vídeos favoritos  Favoritos eliminados  Fuente de tráfico  Tráfico directo  Referencias de reproducciones de Youtube  Referencias de reproducciones externas TWITTER  Total de seguidores  Nuevos seguidores de perfil (semanales, mensuales)  ‘Engagement’  Menciones  Replies  RTs  Favoritos  Nivel de influencia (Klout, Kred)  Clics en enlaces 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 42 Elaboración Propia
    • 43. 2.15.- PRESUPUESTO 2.15.1.- Coste de cambio  Ante la ‘intensa’ competencia por un mercado ‘joven’, en crecimiento, y poco o nada satisfecho, básico atraer y ganarse la lealtad de los clientes, y evitar, en lo posible, su pérdida.  Entre las razones que dificultan al cliente la decisión de abandonar y cambiar de proveedor: COSTE DE CAMBIO [en €] BREAKEVEN 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO SHWOOD 155 155 157 162 PROOF EYEWEAR 70 70 71 73 CAPITAL 150 150 152 157 WOODGLASS 119 119 121 124 LAVETA 159 159 161 166 RIBOT BARCELONA 103 103 104 108 WANDY BARCELONA 150 150 152 157 PRECIO BRUTO DE COMPRA MEDIO/GAFA DE SOL* COMPETENCIA 129 129 131 135 PRECIO BRUTO DE COMPRA MEDIO/GAFA DE SOL* PALENS BARCELONA 110 110 111 113 AHORRO BRUTO COMPRA CLIENTE PALENS BARCELONA -19 -19 -20 -22 1. El precio: Las Palens Barcelona cuestan aprox. 20 € menos de media; y sus 110€/gafa es el 3º más económico. 2. Barreras emocionales: El producto Palens Barcelona cuenta con una gran aceptación en el mercado, se ha convertido en algo ‘cool’ y original, que otorga diferenciación y reconocimiento y, por tanto, conlleva una relación muy emotiva para quien lo lleva. * Sin incluir costes de envío nacional o internacional ni precio de estuche rígido y/o funda blanda y gamuza de microfibra. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 43 Elaboración propia
    • 44. 2.15.- PRESUPUESTO 2.15.2.- Masa crítica o punto de equilibrio  Modelo 90/9/1: Un 90% de quienes visitan la web son ‘voyeurs’, no participan en ella; un 9% la visitan y participan de vez en cuando; y 1% son usuarios activos y compran ‘online’.  Punto de equilibrio ‘subcrítico’, por debajo del cual el beneficio de la empresa puede acercarse o bajar de ‘0’, y poner en peligro tanto el mantenimiento de la entrada en cadena de usuarios en nuestro embudo como el funcionamiento mismo de la empresa. MASA CRÍTICA O PUNTO DE EQUILIBRIO SEGUIDORES POR AÑO MODELO BREAKEVEN 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO 90% 998.145 1.225.056 1.470.067 1.617.073 9% 99.815 122.506 147.007 161.707 1% 11.091 13.612 16.334 17.967 SUBTOTALES 1.109.050 1.361.173 1.633.408 1.796.748 Visitas diarias a la página web % incremento producción 23 20 10 % incremento precio/gafa 1,45 2,90 PUNTO DE EQUILIBRIO O BREAKEVEN [en €] 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO Compras de clientes Nº gafas vendidas 11.091 13.612 16.334 17.967 Valor medio de compra Precio medio/gafa 110 110 111 113 VENTA BRUTA 1.214.465 1.490.485 1.814.516 2.024.909  Hemos calculado el ‘breakeven’ a partir de las conversiones del 1% de los usuarios activos de la web, y se ‘traduciría’ como las ventas mínimas necesarias por año al precio medio del producto. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 44 Elaboración propia
    • 45. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 2.15.- PRESUPUESTO 2.15.3.- Cuenta de resultados 45  Nuestro beneficio operativo aumenta año a año  Racionalización de costes  Beneficio gestión Social Media (a partir de 2015)  2016, crecimiento margen bruto inferior a 2015  Replanteamiento estratégico Elaboración Propia
    • 46. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 2.15.- PRESUPUESTO 2.15.4.- ROI 46  ROI negativo hasta 2015, por prudencia al monetizar nuestras redes sociales y la inversión a llevar a cabo para optimizarlas  Interés en incremento de tráfico en redes sociales y web (+103%) Elaboración propia
    • 47. 2.- PLAN SOCIAL MEDIA 2.15.- PRESUPUESTO 2.15.5.- Coste de elaboración de contenidos 47 E.Externa E.Propia año 2014 año 2015 año 2016 10.432 12.884 14.795 25.637 38.396 53.091 Costes Totales Elaboración E.Externa E.Propia  Los contenidos para la web, el blog, Facebook ,Twitter, Instagram y Pinterest son elaborados por los CMs en plantilla, bajo la atenta supervisión del CM senior, a la larga Social Media Manager.  Los vídeos para Youtube y Vimeo serán los mismos: el 90%, elaborados por la empresa subcontratada; y el 10%, por los CMs de la firma.  Para la curación de contenidos se trabajará con herramientas gratuitas como Evernote, Paper Li, ScoopIT, Mycurator, etc. Y en caso necesario se tirará de SocialBro. Sólo contenidos videográficos. Elaboración Propia
    • 48. 3.- A MODO DE CONCLUSIÓN  No tienen estrategia Social Media acorde con OBJETIVOS de la marca. Está enfocada a objetivos y metas predefinidos.  La simple implementación de nuestro PLAN DE OPTIMIZACIÓN conllevará RESULTADOS VISIBLES en tiempos establecidos.  Estrategias propuestas:  Objetivos estrategias propuestas: 1.  tráfico página web un 23% en 2014 2. ‘Landing pages’ estratégicas > posibles ‘leads’ entre usuarios (aumento previsto 10% cada año) 3. Importancia factor ‘cliente fiel’ Mejor y mayor ALCANCE EFECTIVO de los mensajes CONFIANZA + FIDELIDAD de los clientes Palens Barcelona + ‘leads’ + interés compra productos Palens Barcelona + visibilidad marca en la red, difusión efectiva + notoriedad Imagen Identidad Valores Identificación MARCA + CONFIANZA 48
    • 49. 49 AGRADECIMIENTOS Oscar Palencia, Palens Barcelona Gemma Montañola, CM de Palens Barcelona Bernat Magrans, director comercial de Cat Real Estate Marcel Gaspà, technical marketing de Cottet Òptics Guillermo López de Haro, OBS Mikel Azpiri Landa © Barcelona, 21/11/2013
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