Мониторинг социальных медиа, анализ, реагирование

Мониторинг социальных медиа, анализ, реагирование

  1. BrandSpotter
    Мониторинг социальных медиа, анализ, реагирование
    Transcript Header:
    Мониторинг социальных медиа, анализ, реагирование
    Transcript Body:
    • 1. Social Media: мониторинг, анализ, реагирование
    • 2. Social Media Listening: цели Мониторинг форумов, блогов, социальных сетей, Twitter-а: сбор всех упоминаний бренда и конкурентов в один поток • отбор по ключевым словам: названия продукта во всех вариантах написания и с ошибками, связанные слова • определение тональности высказывания: позитивное, негативное, нейтральное • группировка по тематике обсуждения (например, безопасность препарата, советы при заболеваниях печени, реакция на рекламу Сбор статистики и анализ: • динамика упоминаний, сравнение в цифрах с конкурентами • выделение тем обсуждения и поводов упоминаний, анализ отношения людей • выделение важных площадок обсуждения • поиск влиятельных пользователей (лидеров мнений), упоминающих продукт Реагирование: ответ на вопросы и на негатив, участие в дискуссиях
    • 3. Реагирование: подготовка Перед началом работы группы реагирования мы проводим установочный мониторинг и анализ, в ходе которого выделяем: • Основные темы обсуждений, связанные с продуктом. На базе этого формируется faq для модераторов группы реагирования. • Основные площадки, на которых проходят обсуждения продукта. На базе этого подбираются основные места, на которых мы работаем – ЖЖ, форумы о здоровье, группы Вконтакте – это зависит от того, где концентрируется наибольшее число подходящей аудитории, где активны конкуренты, где дискуссии заметны и их много. • В нашей базе десятки форумов и сообществ – форумы о здоровье, тематические ветки женских и родительских форумов и так далее
    • 4. Реагирование: подготовка Нам необходимо от клиента до начала работы: • Описание сегментов аудитории , если известно (прописывают ли препарат детям? Покупают ли его мужчины самостоятельно или им покупают жены? Какие основные проблемы профилактики или болезней решают с его помощью? Принимают ли его хронические больные годами или первичные заболевшие коротко?) • Список конкурентов и их аналогичных препаратов • Список известных «проблемных зон», если он известен (например, слухи о побочных явлениях, или о плохом контроле качества при изготовлении; недовольство ценой в сравнении с аналогами и тому подобное). • Предварительный мониторинг выявляет регулярное воспроизведение слухов о недоказанной терапевтической эффективности препарата, о том, что он не рекомендован в ЕС, что это плацебо
    • 5. Реагирование: подготовка • Формирование команды, состоящей из старшего модератора (копирайтер с опытом в тематике клиента) и двух младших модераторов, которые подчиняются старшему модератору. • Старший модератор детально изучает всю информацию, предоставленную клиентом. По необходимости проходит вводный тренинг. • Агентство совместно с клиентом составляют и утверждают документ для модераторов, в котором описаны: стандартные ситуации/вопросы, ответы на них и предельное время реагирования. • Клиент выделяет своего сотрудника, которому старший модератор адресует для утверждения все нестандартные вопросы. Он переадресовывает их внутри компании, добивается быстрых ответов и выдает модераторам официальную позицию. Ожидаемая занятость – 10% времени. • Создаются или передаются доступы к официальным аккаунтам технической поддержки, от которых будет вестись работа. • После этого мы можем начинать работу.
    • 6. Реагирование: структура проекта • Проектная группа: менеджер проекта, копирайтеры-модераторы, аналитик (количество человек в группе определяется по согласованию с клиентом в зависимости от объема упоминаний и регламента работы) • Регламент работы определяется клиентом: только в рабочие часы и дни, во все дни с 10 до 22, круглосуточно; тайминг ответов – в течение часа, в течение дня • Используется инструмент работы – средство автоматического мониторинга Brandspotter • Перед началом работы: должен быть получен полный FAQ по препарату, полные данные о модификациях (Эссенциале, Эссенциале Форте, что еще?), о клинических испытаниях, о составе препарата, противопоказаниях, побочных эффектах, местах производства и т.п. • Желательно, чтобы старший модератор группы реагирования прошел перед началом работы тренинг у клиента • От клиента предоставляется контактное лицо для ответов на вопросы, не включенные в FAQ – врач компании или бренд-менеджер • Должен быть согласован строгий тайминг ответов на вопросы (или утверждения ответов модераторов сложных случаях) со стороны этого контактного лица
    • 7. Реагирование: как это выглядит со стороны интернета • Перед началом работы мы создадим официальные аккаунты компании (или препарата) на всех основных площадках, определенных для работы • Аккаунт – это учетная запись на форуме, блог в жж, твиттер и так далее. Во всех местах он будет назван именем бренда, у него должен быть аватар (юзерпик, картинка пользователя), предоставленный клиентом, официальная информация в профиле. Этой учетной записью модераторы группы реагирования отвечают на вопросы. •Пример: участие в разговоре в ЖЖ группы реагирования бренда Vichy от имени официального блога Vichy Russia
    • 8. Реагирование: как это выглядит со стороны интернета • Там, где необходимо, мы поддерживаем официальную реплику ответами от имени наших виртуальных персонажей, имеющихся на каждом из форумов – они задают дополнительные вопросы, «защищают» компанию в споре, если есть «наезды» от агентов конкурентов и т.д. • Дополнительно: иногда будет необходимо подписать конкретную реплику должностью, именем и фамилией – в случае, когда отвечает врач, или когда сотрудник компании должен отреагировать на конкретную жалобу. В этом случае текст ответа и подпись полностью согласовываются с клиентом.
    • 9. Мониторинг: как готовится аккаунт • Опираясь на названия препарата, его модификаций и другие ключевые слова, предоставленные клиентом, мы готовим объекты поиска: объект поиска – это ключевое слово, плюс все его синонимы и варианты написания в интернете, включая ошибочные, жаргонные; плюс стоп-слова и слова выделения контекста, для отсечения лишних высказываний – например, объявлений о продаже, перепечаток в блогах статей из СМИ, случайного мусора типа реплик человека, чей никнейм совпадает с одним из названий) • Объекты поиска распределяются по группам - темам для отдельного анализа тем обсуждений • примеры тем: цена и дороговизна продукта; недовольство качеством конкретных покупок; корпоративная информация; отзывы о конкретных пунктах обслуживания; реакция на рекламную кампанию • Отдельно вводятся объекты для каждого из конкурентов • Добавляются для слежения адреса RSS-потоков форумов, не индексируемых поисковиками • Закачиваются данные за месяц назад для предварительного анализа, производится ручная проверка ассессорами, донастройка при необходимости • Весь процесс подготовки до начала работы занимает 5 рабочих дней
    • 10. Инструмент мониторинга Пример наблюдения за обсуждениями по продуктам клиента в интерфейсе Brandspotter
    • 11. Система BrandSpotter - возможности • Получение высказываний из следующих источников: индексируемые поисковыми системами блогсервисы, форумы, социальные сети, сервисы коротких сообщений (Твиттер), страницы комментариев на продуктовых сайтах и к статьям в СМИ (открытые публичные записи и комментарии из названных источников), комментарии в интернет-магазинах, на Яндекс.Маркете и Торг@Mail.ru • Добавление в набор источников: адресов rss-потоков от сайтов (форумов), интересных клиенту для наблюдения, но не индексируемых поисковыми системами; добавление любого количества высказываний (представленных списком в виде Excel-файла) из неиндексируемых источников (например, записей «только для друзей», закрытых форумов); новых форумов, интернет-магазинов и других сайтов по запросу клиента • Автоматическое определение тональности высказывания, сортировка высказываний: по тональностям, по темам, по авторам, по источникам • Вывод статистических данных по высказываниям: динамика упоминаний, их эмоциональной окраски, в разрезах по тематикам обсуждений, по конкурентам клиента; общий эмоциональный индекс потока высказываний и его динамика; выделение людей, упоминающих нужные нам темы часто, и анализ по авторам
    • 12. Статистические отчеты: предоставляемые данные • Общая динамика упоминаний по дням • Динамика упоминаний отдельно по негативным, позитивным, нейтральным упоминаниям • Динамика упоминаний отдельно по заданным темам • Динамика упоминаний каждого из конкурентов • Список источников (веб-адресов, блогов, соц.сетей и т.д.) и статистика упоминаний по ним • Интегрированная эмоциональная окраска (т.е. сводный индекс эмоциональной окраски всех высказываний) и ее динамика (в том числе по темам и конкурентам) • Данные по сравнению количества упоминаний клиента с общим количеством упоминаний в блогосфере и соц.медиа в том или ином виде (Share of Voice) • Данные по охвату (количеству читателей или прочтений) упоминаний клиента и конкурентов • Данные по количеству уникальных авторов (упоминающих), по повторяемости высказываний (количеству упоминаний на одного автора) • Данные по авторам высказываний (автор, количество его читателей, количество упоминаний клиента этим автором, эмоциональная окраска упоминаний) • Тексты упоминаний (с датами, ссылками на источник и авторами), отсортированные по эмоциональной окраске и хронологически.
    • 13. • Как это выглядит Данные статистики в интерфейсе и в отчете
    • 14. Ручная аналитическая работа по данным Brandspotter По полученным автоматическим отчетам и корпусу высказываний, отсортированному автоматически по темам и эмоциям, наши аналитики предоставляют раз в месяц аналитический отчет, содержащий: • интерпретацию динамики сообщений (всплески, спады, реакция потребителей на то или иное событие) • анализ тем обсуждения, выделение наиболее важных для бренда тем (например, волн негативных слухов о продукте) • анализ по местам, где происходят обсуждения чаще всего и концентрируется аудитория, • анализ по людям – выделение ненавистников или потенциальных адвокатов бренда среди влиятельных пользователей, выявление агентов конкурентов • выводы и рекомендации по темам, площадкам, где происходили коммуникации о бренде, тону общения на этих площадках
    • 15. Аналитические отчеты: общее описание • Аналитический отчет предоставляется в формате PDF-файла, содержит описание и интерпретацию следующих данных: динамика упоминаний по каждой из тем обсуждения по бренду клиента и конкурентам, общее количество и динамика упоминаний, всплески; сравнение частоты упоминания клиента (продукта) и аналогичных продуктов конкурентов в контексте обсуждения каждой из тем; эмоциональная динамика (улучшение или ухудшение отношения к бренду, продукту), сравнение с конкурентами; места концентрации обсуждений, часто упоминающие пользователи. • Аналитик также выделяет критические темы обсуждения (устойчивые негативные слухи о продукте, отзывы потребителей), другие повторяющиеся тематики (реакция на ту или иную рекламу и др.) • Если среди регулярно упоминающих бренд или конкурента пользователей выявляются авторы, постоянно пишущие только на эту тему, аналитик выделяет их как платных агентов конкурента • Аналитик дает рекомендации по коммуникации с потребителями по критическим темам, в местах концентрации ЦА, по общению с влиятельными на своих площадках пользователями, проявляющими интерес к бренду
    • 16. Аналитические отчеты: пример Фрагмент месячного аналитического отчета
    View More